Il comparto delle spa e del termalismo continua a espandersi, anche in Italia, e rispetto al passato è cambiato profondamente in risposta alle esigenze dei nuovi consumatori. La nuova frontiera del benessere unisce cura, piacere e sostenibilità. Le spa si aprono agli spazi aperti, creano percorsi indoor-outdoor, si ibridano con resort e hotel esperienziali. Il design abbandona effetti scenografici e punta su materiali naturali, luce, aria e suono. La natura entra nel progetto, il paesaggio diventa parte del trattamento. Il modello più competitivo è quello integrato: strutture che uniscono ospitalità, wellness e turismo esperienziale, in grado di destagionalizzare l’offerta e creare valore economico costante. Il nuovo paradigma delle spa va oltre la semplice “evasione dal quotidiano”: diventa cultura del vivere bene, fondendo tecnologia, sensorialità e autenticità in un’unica esperienza.
Si tratta di un fenomeno di grande rilevanza che abbiamo approfondito grazie a Valentino Tomasoni, la cui solida esperienza e competenza ne fanno un vero esperto in materia. Tomasoni, che si occupa di formazione, consulenza e sviluppo di nuovi progetti in ambito fitness e benessere, ha infatti ideato, realizzato e gestito alcune delle più importanti realtà nel settore benessere e leisure in Italia, in particolare Monticello The Entertainment SPA e Acquaworld, così come il progetto De Montel Terme Milano.
Foto: Aufgussmeister presso le Terme Olimia
Quali sono i maggiori trend del mercato globale e italiano del wellness (spa, terme, benessere)?
A livello globale, il mercato si sta orientando verso strutture sempre più grandi, capaci di ospitare migliaia di persone contemporaneamente, offrendo hospitality come servizio aggiuntivo. Germania, Austria e Olanda sono le nazioni in cui si concentrano le strutture più importanti. Il gruppo tedesco Therme Group, nato sull’esperienza del gruppo Wund, è diventato un player globale con centri attivi in Germania e Romania e altri in costruzione in Inghilterra, Stati Uniti, Canada e Asia. Il modello di business di Therme Group contempla strutture impensabili per il mercato italiano. Il centro in costruzione a Manchester, ad esempio, prevede un investimento di 500 milioni di sterline con 2,5 milioni di visitatori attesi all’anno. In Olanda, il gruppo guidato dalla famiglia Dolman è leader di mercato. Nel 2006 ha aperto le Terme di Busloo e attualmente conta 6 grandi strutture caratterizzate anche da grandi spazi all’aperto.
In Italia, il mercato spa e termale ricreativo è sostanzialmente rappresentato da due grandi gruppi: QC SPAS of Wonder e Terme & SPA Italia. Il gruppo QC è indubbiamente il più importante, con una proiezione internazionale. Ha 13 strutture, di cui 11 in Italia, una in Francia e una negli Stati Uniti. Esistono inoltre singole realtà di eccellenza che riescono a generare grandi numeri, come Aquardens a Pescantina, in provincia di Verona, il parco termale più grande d’Italia con la sauna più grande al mondo, capace di contenere 300 persone, e Asmana Wellness Word di Campi Bisenzio, la spa più grande d’Italia. Come esperienza di consumo, la spa non è più soltanto un luogo in cui rifugiarsi dal mondo: è diventato uno spazio vivo, aperto e partecipativo, nel quale l’esperienza del benessere assume nuove forme, si contamina con la socialità, con la tecnologia e con la natura.
È in corso una rivoluzione silenziosa: il passaggio da simbolo di status a cultura diffusa del vivere bene. Per anni la spa ha rappresentato un’isola di silenzio e introspezione. Oggi si apre al pubblico e al quotidiano, diventando parte integrante della vita di molte persone. La trasformazione del wellness segue i cambiamenti del nostro modo di vivere: desideriamo esperienze autentiche, condivisibili, multisensoriali e accessibili.
Così nascono i 10 punti del nuovo paradigma che ridefinisce spazi, rituali e obiettivi. Il primo passaggio fondamentale è quello da luxury a pop. Il mercato termale e spa è entrato nella fase di maturità. Ecco quindi che l’offerta si amplia e si segmenta. La spa esce dal ristretto perimetro del lusso per aprirsi a una dimensione più popolare. Non è più privilegio di pochi, ma esigenza di molti. In particolare per le nuove generazioni meno attratte dalla fascinazione del lusso come status e più interessate a prodotti ed esperienze concrete e ripetibili. Si aprono quindi nuove opportunità per prodotti essenziali nella forma, ma ricchi di contenuti esperienziali.
Cambia inoltre il modo di vivere l’esperienza spa: da relax a intrattenimento. Le nuove spa non sono più solo luoghi di quiete, bensì ambienti narrativi nei quali calore, luce, acqua e suono costruiscono emozioni. L’esperienza non è statica, ma dinamica, fatta da cerimonie come aufguss – letteralmente gettata di vapore, indicante il rituale di benessere praticato nelle saune finlandesi, nelle quali un maestro (aufgussmeister) versa acqua o ghiaccio con oli essenziali sulle pietre calde, direzionando quindi il vapore aromatico verso i partecipanti utilizzando tecniche di ventilazione per intensificare il calore e massimizzare l’esperienza. Nato nei paesi nordici, l’aufguss è oggi praticato in tutto il mondo, diventando un servizio fondamentale per un centro termale o spa. Gli amanti di questa pratica sono sempre più numerosi e la pratica stessa si è molto evoluta. Oggi l’aufguss non è più semplicemente gettare acqua o ghiaccio sulle pietre di una sauna e distribuire con un telo il vapore generato: è una vera e propria esperienza polisensoriale grazie all’utilizzo di sofisticate tecniche di ventilazione, luci, suono ed effetti scenici di tipo teatrale. Le nuove saune vengono progettate e costruite in modo specifico per ospitare questo tipo di eventi. La figura dell’aufgussmeister, cioè il maestro di sauna, si è notevolmente evoluta. Oggi è una figura professionale riconosciuta e ricercata nelle spa, nei centri termali e negli hotel con spa. Una volta la formazione dei meister avveniva in modo estemporaneo, oggi esistono scuole specializzate che formano professionisti certificati. Le esperienze si completano con scrub e savonage da praticare nelle stanze umide e meditazioni guidate. È un viaggio sensoriale, una dimensione che sorprende, diverte, stimola. Anche il ruolo del cliente cambia: da spettatore a protagonista. Grazie alla personalizzazione dei percorsi e all’interazione con ambienti e tecnologie, ogni ospite costruisce il proprio benessere su misura. Si passa da una fruizione passiva a una partecipazione creativa.
Oggi entrare in SPA significa scegliere, agire, sperimentare. Un’altra grande trasformazione riguarda la dimensione sociale. Da intimità a socialità, la spa diventa un luogo di incontro e relazione. Rituali di gruppo, esperienze per coppie o amici, eventi serali e community wellness sostituiscono la solitudine contemplativa del passato. Stare bene non è più un atto privato, ma condiviso. Proprio per questo si passa da esperienza privata a esperienza condivisa. La spa contemporanea entra nei social, diventa racconto e memoria. Gli ambienti si fanno più accoglienti e fotogenici, ma non per vanità estetica: l’obiettivo è suscitare emozione e favorire la connessione. Il ricordo dell’esperienza vale quanto l’esperienza stessa. E l’esperienza non riguarda più solo il corpo. Da body a mind. All’esperienza corporea dell’acqua, del caldo e del massaggio si aggiunge quella della mente. Meditazioni guidate, bagni di suoni, campane tibetane e gong amplificano la percezione dell’esperienza. Parallelamente, il benessere si fa più costante: da occasionale a frequente. Day spa urbane, o facilmente raggiungibili dalla città, prezzi diffrenziati e più accessibili permettono di integrare la cura di sé nella vita quotidiana. L’esperienza si ripete, diventa rituale, quasi un’igiene mentale e fisica che da occasionale diventa abituale.
Nel design, la tendenza è da apparenza a concretezza. Gli effetti speciali lasciano spazio all’essenza: materiali autentici, comfort reale, qualità dell’acqua, temperatura ideale, sensorialità calibrata. La bellezza torna a essere funzionale, la forma al servizio della sostanza. Non si punta più a stupire, ma a far star bene. Anche la dimensione del senso cambia, con il passaggio da salute a piacere. La spa si emancipa dalla dimensione terapeutica e medica per tornare a essere luogo del desiderio e della gratificazione. Prendersi cura di sé diventa un atto piacevole, non un dovere. L’edonismo, finalmente, ritrova dignità.
Infine, la novità più potente: da indoor a outdoor. Dopo decenni di ambienti chiusi e controllati, il benessere torna nella natura. Le spa si aprono allo spazio esterno, creando luoghi immersi nel verde, con saune panoramiche, vasche d’acqua calda tra gli alberi, percorsi sensoriali in mezzo al paesaggio. È la riconciliazione tra architettura e ambiente: un benessere da vivere tutto l’anno, nel cui ambito la tecnologia garantisce comfort anche all’aperto e la natura diventa parte integrante della terapia sensoriale.
Foto: Piscina Monticello
Come sono cambiati i consumatori di benessere? Quali sono, oggi, le loro esigenze? A quali fasce generazionali appartengono?
Il mercato del benessere sta entrando nella fase della maturità. Oggi è sostanzialmente costituito da due categorie di consumatori: i nuovi consumatori prevalentemente appartenenti alle nuove generazioni, che affrontano l’esperienza in modo consapevole e informato; gli utenti evoluti che frequentano il settore da anni, magari avendo visitato strutture diverse, anche all’estero. Generazioni apparentemente molto distanti che hanno invece tanti punti in comune per quanto concerne il desiderio di vivere esperienze benessere che siano innovative, partecipate e sociali, in contesti nei quali il verde e la natura siano sempre più presenti. Vedere cinquantenni e ventenni nella stessa sauna durante un aufguss è oramai una scena abituale.
Quali sono i tratti distintivi del marketing e della comunicazione efficaci nell’ambito dei servizi spa/wellness?
L’elemento distintivo è indubbiamente la capacità di costruire un’identità che sia unica e riconoscibile. Costruire il valore sul brand è ciò che può rendere visibili e attrattivi rispetto a ciò che offre il mercato. I codici e le modalità di comunicazione cambiano profondamente in funzione del target che si intende raggiungere.
Oggi le strutture che si definiscono “spa” non sono più tenute, per legge, a essere dotate di acqua termale. Che impulso ha dato al mercato delle spa e del wellness questa novità? Come sta cambiando questo mercato?
In Italia c’è ancora molta confusione nella comunicazione di ciò che offre una spa o un centro termale. La differenza sostanziale è che un centro termale offre servizi sia sanitari, sia ricreativi, mentre la spa offre esclusivamente servizi ricreativi. Poiché la domanda di esperienze ricreative è prevalente rispetto alla domanda di servizi sanitari, diventa fondamentale, per le strutture termali tradizionali, ampliare la propria offerta con contenuti ricreativi.
Il mercato delle spa sta assumendo una propria identità più definita e riconoscibile rispetto al passato. Nata come luogo in cui offrire prevalentemente massaggi agli ospiti degli hotel, la spa si è evoluta uscendo dal ristretto ambito hospitality per contaminarsi con il mondo termale attraverso l’uso dell’acqua. Acqua non termale, ma calda, in vasche sempre più grandi e attrezzate con idromassaggi e giochi acquatici. L’acqua rimane l’elemento attrattivo prevalente per il consumatore spa, ma per poter emergere in un mercato sempre più competitivo, oggi le spa devono necessariamente dotarsi di spazi acquatici caldi, soprattutto outdoor, da utilizzare tutto l’anno.
Foto: Terme Olimia
In un’epoca segnata, a livello globale, dall’emergenza idrica, quali strategie può adottare un centro benessere/spa per raccogliere questa sfida?
La vera sfida parte dalla progettazione dell’impianto che deve prevedere il recupero e il riutilizzo dell’acqua che diversamente andrebbe eliminata. Un’altra strategia sviluppata in ambito progettuale è il recupero dell’acqua piovana per un suo successivo utilizzo sia per l’irrigazione delle aree verdi sia per lo scarico dei wc.
Dal punto di vista dei contenuti, una strategia sempre più adottata dai centri benessere è di proporre vasche più numerose ma di dimensioni più contenute e con altezze di 80/100 cm fortemente attrezzate con giochi e idromassaggi in alternativa a vasche di grandi dimensioni con profondità di 130/140 cm. L’effetto finale è la percezione che il cliente abbia molta acqua a disposizione quando nella realtà la massa complessiva d’acqua è contenuta con conseguente risparmio idrico, energetico ed economico.
La sicurezza in acqua è un altro tema molto caldo alla luce dei noti e drammatici fatti di cronaca. Come la si può garantire all’interno di un centro benessere/spa?
Nei più recenti casi di cronaca, gli incidenti in acqua hanno riguardato minori, la cui presenza richiede un’attenzione diversa rispetto a un ambiente riservato al solo pubblico adulto. La prevenzione è legata a due elementi: impianti aggiornati e ben manutenuti e sorveglianza costante. È fondamentale che tutti i dispositivi adottati siano certificati e costantemente verificati nel loro corretto funzionamento. La sorveglianza deve essere proattiva e costante e, soprattutto, deve contemplare un percorso di formazione specifica per gli operatori che vada oltre la formazione di base per chi assiste ospiti in acqua. Una struttura con piscine sportive o vasche ricreative deve prevedere che tutto il personale operi nel rispetto delle procedure previste nel piano di gestione in modo puntuale e rigoroso.
Come rendere strutture energivore come spa e centri benessere sostenibili dal punto di vista economico e dell’impatto ambientale, senza penalizzare il comfort e la soddisfazione degli utenti?
L’energia, per le spa, è una voce di costo molto importante nel conto economico. Ci sono due modalità per limitare l’impatto sui costi: l’utilizzo di impianti ad alta efficienza e studiati per il recupero dell’energia, che diversamente andrebbe dispersa, e un utilizzo massiccio di impianti rinnovabili. Nella progettazione di Acquaworld, abbiamo affrontato il problema di riscaldare oltre 2.200 metri quadrati di vasche a una temperatura di 32 gradi con la realizzazione di un impianto di geotermia. Abbiamo costruito 2 pozzi da cui attingere l’acqua per i gruppi polivalenti con cui produrre energia. L’iter per la concessione dei pozzi è complesso, ma è ampiamente giustificato per il risparmio economico generato nel tempo. A Monticello The Entertainment SPA abbiamo ottimizzato l’impianto con l’utilizzo di un cogeneratore. La cogenerazione consente di produrre energia elettrica e calore, due elementi fondamentali per un centro benessere.
Il progetto De Montel Terme Milano è stato molto complesso in merito agli aspetti energetici e ambientali. Il bando internazionale per la rigenerazione urbana Reinventing Cities, dal quale le terme hanno origine, poneva infatti queste problematiche come elementi fondanti dell’operazione. Dal punto di vista progettuale, il tema è stato affrontato in collaborazione con il dipartimento energia del Politecnico di Milano e il risultato è stato il progetto di un complesso impianto di recupero energetico dell’acqua smaltita e dell’acqua piovana associata al teleriscaldamento e a un impianto fotovoltaico. Tali soluzioni hanno reso possibile un risparmio del 38,3% di emissione di anidride carbonica rispetto a un edificio tradizionale. In Italia, l’uso del fotovoltaico per alimentare terme e spa è ancora poco utilizzato. In una recente visita a un importante centro termale in Olanda, ho riscontrato un utilizzo massiccio di pannelli fotovoltaici, posizionati ovunque. Dal tetto della struttura alla copertura dei parcheggi.
Foto: AquaDome
La spa outdoor, a contatto con la natura, è un trend. Come realizzare strutture di questo tipo? Qualche esempio emblematico?
Avere spazi outdoor è oggi un’esigenza imprescindibile per una spa. Il mercato è ormai fortemente orientato verso strutture dotate di spazi outdoor attrezzati, da vivere tutto l’anno. Nella valutazione di una location per una nuova spa, la presenza di ampi spazi outdoor è la prima cosa da ricercare. Un esempio di centro termale/spa dotato di un’importante area outdoor è costituito da De Montel Terme Milano, con i suoi oltre 10.000 metri quadrati di spazi outdoor attrezzati con vasche calde, saune e aree relax (Piscine Oggi ha dedicato un approfondito articolo a De Montel Terme Milano sul numero 210, ndr).
Qualche esempio, per concludere, di spa/centri benessere all’avanguardia al di fuori dell’Italia?
In ambito internazionale le strutture importanti sono tante. Segnalerei, per gusto personale, le terme di Berendonck e di Soesterberg in Olanda, le terme di Erding e di Sinsheim in Germania, Aqua Dome e Terme di Vienna in Austria, le Terme Olimia in Slovenia.
Foto: De Montel Terme Milano
