“Guardando al 2027, è evidente che i viaggiatori siano alla ricerca di qualcosa di diverso. Piuttosto che fuggire dalla realtà, vogliono riequilibrare il proprio mondo accogliendo scoperte inaspettate, bilanciando struttura e libertà, coniugando intenzionalità e flessibilità e definendo obiettivi attraverso nuove esperienze. Ciò riflette un cambiamento comportamentale più ampio, che privilegia la creazione di spazi per la scoperta rispetto alla pianificazione rigida di ogni istante”.
Inizia così il commento di Chris Nassetta – President & Chief Executive Officer di Hilton – riguardo al rapporto Trends Report 2027 intitolato “The Great Rebalance: How Travelers Are Expecting to Reset and Recalibrate in 2027” (Il grande riequilibrio: come i viaggiatori intendono rigenerarsi e ricalibrare le proprie abitudini nel 2027) e condotto proprio da Hilton, una delle aziende leader a livello globale nel settore dell’ospitalità. “The Great Rebalance” è il modo in cui in Hilton definiscono questo cambiamento ed è anche il titolo assegnato al report.
Ci troviamo davanti a “una nuova era dei viaggi in cui le persone cercano consapevolmente un equilibrio tra lavoro e riposo, pianificazione e spontaneità, avventura e rigenerazione. Inoltre, adottano un approccio al viaggio più “phygital” (ibrido tra fisico e digitale), sfruttando la tecnologia per rendere gli spostamenti più semplici e personalizzati, pur attribuendo un valore ancora maggiore alle relazioni umane e a un'ospitalità autentica. Il viaggio non è più solo una pausa dalla vita di tutti i giorni, ma è diventato uno dei modi in cui le persone affrontano la vita stessa” continua a spiegare Nassetta. “Il nostro Trends Report 2027 rivela come questa mentalità stia trasformando il modo di viaggiare in modo affascinante. I viaggiatori si stanno liberando dalla pressione di dover creare la vacanza ‘perfetta’, preferendo esperienze più personali, flessibili e autentiche. Scelgono momenti di indipendenza ‘in solitaria’ (o quasi) senza rinunciare alla socialità; intraprendono viaggi più brevi ma più intenzionali nel corso dell’anno e guardano oltre la semplice esperienza memorabile, cercando viaggi capaci di lasciare un segno duraturo sul proprio benessere, sulle relazioni e sulla visione della vita. Allo stesso tempo, la competenza umana, i consigli di fiducia e l’ospitalità autentica sono più apprezzati che mai, anche mentre l’intelligenza artificiale rende la pianificazione del viaggio sempre più personalizzata” ha concluso il CEO di Hilton.
Cosa emerge dal Trends Report 2027 di Hilton
Basato su un sondaggio globale (condotto da Morning Consult per conto di Hilton tra il 18 maggio e il 1° giugno 2026), che ha coinvolto un campione complessivo di 14.744 persone (dai 18 anni in su) intenzionate a viaggiare nei successivi 12 mesi in Stati Uniti, Messico, Brasile, Colombia, Regno Unito, Germania, Turchia, Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita, Australia, Cina, India, Giappone e Corea, il rapporto “The Great Rebalance: How Travelers Are Expecting to Reset and Recalibrate in 2027” ha individuato ed esaminato cinque tendenze di viaggio:
- The Rise of “Ish” - L’ascesa del viaggio “quasi”, ovvero i viaggiatori rinunciano all’idea del viaggio perfetto per definire l’esperienza secondo le proprie regole.
- The Travel Trust Equation - L’equazione della fiducia nei viaggi, perché se l’IA sta cambiando il modo in cui i viaggiatori pianificano, il tocco umano rimane comunque l’elemento distintivo fondamentale.
- Growth Getaways - Viaggi di crescita personale, il viaggio è sempre più visto come un catalizzatore per la crescita individuale.
- Wellness, Rewired - Il benessere si reinventa, l’approccio dei viaggiatori al benessere si è evoluto in un mix di tecnologie digitali e pratiche analogiche, coniugando natura, tecnologia e relazioni umane.
- The Micro-Travel Mindset - La mentalità del micro-viaggio, vale a dire viaggi più brevi e frequenti stanno diventando la nuova normalità.
Queste cinque tendenze sono destinate a influenzare il modo in cui le persone pianificano, prenotano e vivono i viaggi nel 2027. Vediamole nel dettaglio.
Hilton Quang Hanh Onsen Resort – Garden © 2026 Hilton
The Rise of “Ish” - L’ascesa del viaggio “quasi”
Sempre più i viaggiatori si stanno liberando dalla pressione di dover soddisfare l’idea altrui di viaggio “perfetto”. Al contrario, stanno definendo sempre più il proprio modo di viaggiare e lo fanno secondo le proprie regole.
“Perfect-ish”, ovvero “quasi perfetto”: spesso i viaggiatori avvertono la pressione di fare ciò che “dovrebbero” fare durante una vacanza, anche se non è quello che “vogliono” davvero fare. Più della metà dei viaggiatori (54%) ha riferito di percepire una certa pressione nel voler realizzare il viaggio perfetto, mentre il 24% cerca di venire incontro alle esigenze del gruppo e di accontentare gli altri.
“Solo-ish”, ovvero “quasi in solitaria”: per molti viaggiatori, viaggiare da soli non significa più essere completamente soli. Quasi un terzo dei viaggiatori (31%) ha intrapreso un viaggio in solitaria per poi ricongiungersi con amici o familiari nel luogo di destinazione, riflettendo una tendenza più ampia a coniugare indipendenza e socialità. A tal proposito, Motto by Hilton (un brand di hotel lifestyle creato da Hilton) ha rilevato che, nell’ultimo anno, oltre la metà delle prenotazioni effettuate a livello globale riguardava ospiti che viaggiavano da soli.
Zemi Miches Punta Cana All‑Inclusive Resort, Curio Collection by Hilton – Firepit © 2026 Hilton
The Travel Trust Equation - L’equazione della fiducia nei viaggi
Non possiamo negarlo: ci troviamo in un’epoca in cui la pianificazione dei viaggi è guidata dall’intelligenza artificiale. Ma proprio per questo il tocco umano sta diventando il vero elemento distintivo nell’organizzazione di una vacanza.
Tra i viaggiatori che chiedono pareri ai membri della propria famiglia, un non genitore su cinque indica la madre come la fonte più affidabile per consigli di viaggio, un aspetto che rende questa categoria più propensa – in misura superiore al doppio rispetto ai genitori (8%) – a rivolgersi alla mamma per ricevere indicazioni. Oltre alla famiglia, i viaggiatori ripongono grande fiducia anche nel personale degli hotel: il 70% li considera una risorsa preziosa per l'organizzazione del viaggio.
Un altro aspetto riguarda l’invidia per lo “status fedeltà”, che a quanto pare non offre solo vantaggi esclusivi, ma influenza sempre più le scelte dei viaggiatori in termini di fiducia. La metà del campione (50%) afferma di fidarsi maggiormente dei consigli di chi possiede uno status di fedeltà rispetto a chi ne è privo, mentre quasi un viaggiatore su tre (29%) ammette di provare invidia per gli amici che godono di uno status di fedeltà superiore al proprio. Inevitabilmente, i viaggiatori sono davvero propensi a scalare i livelli di fedeltà: man mano che attribuiscono un valore sempre maggiore allo status ‘élite’, cresce in loro anche la motivazione a ottenerlo. A testimonianza di ciò, da quando il programma Hilton Honors è stato rinnovato – rendendo l’acquisizione dello status più accessibile e vantaggiosa – i membri hanno raggiunto i livelli élite più rapidamente, registrando una crescita a doppia cifra rispetto all’anno precedente.
Zemi Miches Punta Cana All‑Inclusive Resort, Curio Collection by Hilton – Yoga © 2026 Hilton
Growth Getaways - Viaggi di crescita personale
I benefici di un viaggio iniziano spesso prima della partenza stessa, attraverso l’attesa. Tre viaggiatori su quattro (76%), infatti, concordano sul fatto che avere un viaggio in programma offra uno stimolo e un obiettivo a cui puntare. Inoltre, il viaggio si sta trasformando sempre più in un percorso di crescita personale: il 42% dei viaggiatori afferma di aver avuto la possibilità di scoprire nuovi interessi o passioni. I viaggiatori della Generazione Z sono quasi due volte più propensi rispetto ai Baby Boomer a voler tornare a casa con un nuovo hobby o interesse da coltivare nel tempo.
Hilton Quang Hanh Onsen Resort – Lobby © 2026 Hilton
Wellness, Rewired - Il benessere si reinventa
I viaggiatori fondono sempre più l’utilizzo di digitale e analogico per migliorare il proprio benessere, favorire il recupero delle energie e connettersi più profondamente con se stessi, con l’ambiente circostante e con gli altri. Quasi due terzi (65%) dei viaggiatori cercano attivamente esperienze in grado di calmare il corpo e riequilibrare il sistema nervoso; inoltre, il 76% afferma che viaggiare consente di rigenerarsi mentalmente e fisicamente in modi difficilmente replicabili a casa. Il 79% ritiene che l’aria aperta e il contatto con l’ambiente esterno siano fondamentali per il relax in viaggio e oltre la metà (54%) trascorre più tempo immersa nella natura durante i viaggi rispetto a quanto faccia a casa. Infine, i viaggiatori cercano sempre più esperienze di benessere che favoriscano una connessione più profonda con le destinazioni.
Conrad Athens The Ilisian – Lounge © 2026 Hilton
The Micro-Travel Mindset - La mentalità del micro-viaggio
Oggi il tempo è una delle risorse più preziose – e limitate – che influenzano il modo in cui le persone viaggiano. Invece di attendere l’occasione perfetta per partire, si sceglie sempre più spesso di effettuare soggiorni brevi ma frequenti, più facili da organizzare e da conciliare con la vita quotidiana. Il 67% dei viaggiatori ama ottimizzare il tempo a disposizione, pianificando soggiorni che consentano di vivere molte esperienze in poco tempo, mentre il 63% preferisce alloggiare in zone centrali, ricche di attività nelle vicinanze. Ma come si definisce un “viaggio breve”? Questo concetto, in realtà, varia a seconda dell’area geografica: l’88% dei viaggiatori statunitensi considera tale un viaggio di durata inferiore a 3-4 giorni, mentre in Giappone (86%) e Corea del Sud (59%) la soglia è fissata a meno di 2 giorni. Arabia Saudita (29%) e Germania (26%) adottano una prospettiva più ampia, essendo i mercati più propensi a considerare “breve” un viaggio che può protrarsi per 5-6 giorni o più.
Signia by Hilton Diplomat Beach Resort – Lobby © 2026 Hilton
Per approfondire ulteriormente le tendenze che plasmeranno i viaggi nel 2027, è possibile consultare il report completo “The Great Rebalance: How Travelers Are Expecting to Reset and Recalibrate in 2027”, pubblicato sul portale di Hilton.
